Neue Vertriebsmodelle, Urheberrechtsnovellierungen und neue Wege der Öffentlichkeitsarbeit sind substanziell für die Zukunft der Musikbranche und für den Kampf gegen Musikpiraterie. Menschliches Verhalten kann man aber auch anders lenken – ohne dass sich der Konsument fragen muss: „Ist das legal oder moralisch verwerflich?“
Ein Praxisbeispiel aus einer ganzen anderen Branche – der Energiebranche – zeigt, wie das funktioniert. Das Ziel lautet hier: Wie bringt man Menschen dazu, freiwillig ihren Stromverbrauch zu reduzieren? US-Psychologen haben eine effiziente und kostengünstige Antwort parat; jenseits von Waschmaschinen der Energieeffizienzklasse A+++: Ein einfacher Hinweis über den Durchschnittsverbrauch der Nachbarn und ein Smiley auf der Stromrechnung genügen. Der Smiley freut sich und zeigt so an, wenn der eigene Verbrauch unter dem Durchschnitt der Masse liegt. 33 Stromanbieter setzen die Strategie momentan um. Über eine Million Haushalte machen mit – höchst engagiert. Ganze 2,5 Prozent weniger Strom verbrauchen die Haushalte im Schnitt seit Einführung in 2008; das sind 127.000.000 Kilowattstunden oder – in Geld ausgedrückt – 15.100.000 US-Dollar. Und Umweltaktivisten freuen sich über rund 87.000 Tonnen weniger CO2-Emissionen.
Ein anderes Beispiel: Jeder kennt die Hinweisschilder in Badezimmern wie "Helfen Sie, die Umwelt zu schützen. Handtücher auf dem Boden oder im Korb bedeuten: Bitte austauschen. Handtücher auf dem Halter bedeuten: Ich benutze sie weiter." Hier genügt es, den Text zu ändern in: „Machen Sie es wie die Mehrheit der anderen Gäste – schützen Sie die Umwelt“. In einer Studie stieg die Wiederverwendungsrate von Handtüchern mit der zusätzlichen Information über das Verhalten anderer Gäste um 34 Prozent.
Ob der so genannte normative Vergleich mit anderen (zum Beispiel mit der Mehrheit der Menschen, die bereit sind, für Musik zu bezahlen) auch zum Kauf von Musik animieren kann, ist bislang noch nicht untersucht worden.
Dennoch: Ein psychologischer Blick auf soziale Normen schadet in diesem Kontext nicht; selbst wenn er nur einlädt, das Problem einmal aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten.
Theme track POLITICS & CULTURE is presented by ZEIT ONLINE.
